营销2.0

我见到在互联网公司给广告客户的营销方案中，把最有价值的互动及体验部分免费白白送给客户，然后收最没有价值的广告浏览率或点击率的钱；我见到百度这样的搜索网站提供了无数有价值的服务并改变了我们的生活方式，但是其收入几乎全部来自最被垢病的竞价排名，而其他都在沉睡中；我还见到MSN SPACES将用户主页顶部的位置拿走去放广告位，而不顾用户的体验价值才是广告客户们最想分享的；还有很多很多……

我知道MYSPACE，这个国际上web2.0的旗舰，正在用另一个web2.0代表GOOGLE做的硬广告发布工具，来获得看似不断增长的收入，但是这不等于是对的。因为这种一刀切的方法，人的价值在哪里？不同社群的价值在哪里？这难道不是他们的本来价值吗？ 信息技术在渗透一切，互联网自己也在改变，从资讯的互联网转向人的互联网。相应的，营销的规则也会变，从资讯的营销向人的营销转变，这就是营销2.0。

广告，是资讯化营销的代表。那么，在新一代的、以人为本的营销2.0中，广告一定变得很不象广告，广告的界限会模糊，也许，广告这个词根本就是不对的。广告本来就是从营销中特别分离出来的，下一步，也许要回到营销中去了。就象一个久别的浪子，当回到原地时，却发现万象更新。因为回去的地方，已经是营销2.0的世界了。在营销2.0中，媒体发展得足够多样化和个性化，各种新旧媒体都走向互联互通，渠道被翻新，价值被重估，收费标准和计费模式也迟早会相应改变。

改变一：传播方式调转了

营销2.0

任何传播，都可以分为大众传播、分众传播、个众传播这三种类别，万变不离其三。 在营销1.0时，传播途径主要是从大众传播到小众或者个众，因为大众媒体是主导。 在营销2.0时，传播可以变成从个众和小众开始，再扩散到大众。因为，每个人，每个社群都能成为媒体，向世界传播自己的声音。未来的大众传播会被分解，由无数社群传播组成。

过去是说，我花的广告费，是给1000万人群看的，但目标最多是打动其中的部分人，让这部分人收到营销讯息。所以，营销价值是在百分之多少人中建立一个形象，传递一个卖点，完成一次促销的事。 2.0的新营销应该是: 我先影响起初的100万人，10万人，甚至更少，但是，我能通过新方式新创意，让人们和内容互动起来，主动去传播，去分享体验，让这10万个人去告诉100万人再到1000万人,实现真正的深度传播，和巨大的扩散量。

传统的营销很象是在我们阅读的资讯的碗里面放了一块石头，尤其是电视广告插播最明显。它和节目没什么关系，但是就硬生生摆在那，你不得不接受。 营销2.0则更象是糖，或者是油、盐、酱、醋，甚至就是一道菜，一个可口的小点心，它和人的生活融为一体，是你想要的，是你主动得到的，是被许可的，是快乐的。

营销2.0

从社会的变局中，从媒体的变革中，从实际的案例中，我们可以清晰看见营销2.0的两大趋势是——营销的娱乐化和精准化。

娱乐化，包括病毒营销、口碑营销、文化营销、娱乐营销、植入营销、话题营销、体验营销等等，其特征是体验的、互动的、扩散的。

精准化，包括社群营销、数据库营销、直复营销、精准营销、许可营销等等，其特点是将人群精确区分，准点渗透，实现数据库管理。 这两者相辅相成，又可以各为其用。 还有，就是新媒体的运用，比如手机上的无线营销，手机是最可能实现完全数据库营销的终端。

营销2.0

其实，通过传统媒体也能实现营销2.0的效果，营销2.0是兼容传统营销的。在手段上，该做什么就做什么，不必否定任何一种媒体，思路和方法才决定差异和效果。

因为，体验，互动，精准，才是营销2.0的内核。这里的“互动”，可不是光指现在的那种，做一个小专区MINISITE，里面放点小互动内容那么简单，营销2.0的互动，指的是能形成共振和扩散的用户行动。

营销2.0

因此，传统1.0营销的企业媒介广告行为是“投放”，而2.0营销的企业传播投资行为是“应用”。 传统的整合营销传播IMC，只是说在各种媒体上发资讯，整合运用。 营销2.0的整合营销传播，是真正的跨媒体运用，是互联互通，是跨界面沟通和互动，而不是在各个媒体上发一下统一的讯息就完事。

营销2.0

在以体验，互动，精准为内核的营销2.0中，品牌无处不在，想让它不存在都不可能，品牌不是做广告。但是相应的，许多过去奉为金科玉律的品牌法则，不得不扔掉了，因为在拖后腿。

营销2.0传统广告之所以大行其道，成为一个产业链，是因为有可规模化复制的方法，和可控可预见的效果。只要是同样的广告费，至少能达到同样的传播率，创意的差异，只会造成受众心理的差异。 而目前，营销2.0还是太依赖于两点，一是创意，二是品牌或产品的气质。再加上媒体们自己没有发掘出价值，企业的市场推广还是在旧的模式上运转。

目前营销2.0的运用，还是零散的，不断有闪光，却未能燎原。营销2.0在寻找规模化，复制化，可控化的道路，并在此上形成产业链。这特别需要2.0化的互联网率先找到真正的营销价值，呵护之，推广之，实现之。

从何处突破

营销2.0我不相信，博客网的“博客金币”广告计划，或者播客网想在用户上传的视频中强插广告，这些方式不能成事，因为忽视每个人的差异性价值，有违web2.0的原道，还是把新酒装回老广告模式的旧瓶子里去。

目前看来，最可能建立标准的，会是类似腾讯、猫扑在新营销上的尝试，因为，以社群为本的营销，能同时结合用户的娱乐化和精准化这两大营销2.0趋势，最有可能将人的价值挖掘出来，形成新的营销体系。还有，无线营销一旦普及开来，数据库化的人的营销，就来临了。

怎样做有价值

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首先，想做到足够强大的“体验”，需要企业在产品或服务上，有真正的创造力。用创造力去创造出独特而优秀的体验。国内娱乐门户网站的一位总监曾对我说，他发现2.0式营销，非常取决于企业特质。我的看法是，忘掉空洞的品牌形象理论，扔掉国际4A的那套所谓产品可以同质，品牌诉求可以不同的过时废话，在新经济和网络的时代，是消费者的体验决定品牌而不是企业市场部或者广告公司决定品牌，用创造力去满足欲望。苹果的IPHONE，任天堂的WII，是不需要任何花哨的炒作的。

然后，想做到真正的“互动”，就是要让消费者加入到整个过程中——从产品的使用和改进，到创意的共享。为什么好的网络企业总会推出一个又一个出色的BETA试用版服务，然后让消费者参与来不断改进？因为一碗有缺陷但美味的肉粥，比一碗完美的白开水有价值得多。当一个企业永远在高度紧张的神经质中不敢犯错误，其结果只能是拿给消费者貌似完美却索然乏味的产品和服务。

不要怕让消费者、尤其是热情的玩家们参与到你们的实验中来，不要怕被指责，不要把市场和企业用一道高墙隔开，只留下销售和市场几个小缺口向外输出。当Google向外推出几百个BETA版新产品并犯了上百个错误并认识完错误时，YAHOO还在为防止犯错误而关起门来让一群拿巨额高薪、高高在上的人开马拉松会议并且迟迟不能做出决定。YAHOO所走的，还是那套巨额分析，高管拍板，巨额推广的路子，而Google则已经在开放式实验中纠正完错误，找到最有价值的产品，并已经拥有了一批热情的“粉丝”。

分开才是双赢

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现在，在传统广告计费模式的这间房子里，挤进了太多的新媒体，新手段，结果是，没有人不难受，客户也无所适从，新价值无从体现。

营销2.0模式的计费手段应该和传统的分开来，各自计量各自的价值。与其同居争食，不如另起炉灶，与传统的营销博弈共赢。^[1]