目录
- 1 品牌的定义
- 2 品牌名称和商标
- 3 企业品牌标识
- 4 品牌个性
- 5 品牌知名度
- 6 品牌知名度
- ▪ 品牌召回
- 7 品牌元素
- 8 品牌传播
品牌的定义
品牌是一种名称、术语、图案、符号，可识别一个卖家的商品或服务作为与其他卖家不同。品牌用于商业、市场营销和广告中，以进行识别并且重要的是，为品牌所标识的对象、所有者和股东创造和存储价值，作为所标识对象的品牌资产。 有时，名牌与一般品牌或商店品牌是有区别的。
在现代时代，品牌的概念已扩展到包括由经理部署的营销和沟通技术和工具，以帮助将公司或产品与竞争对手区分开来，目的是在客户心中建立持久的印象。构成品牌工具箱的关键组件包括品牌的身份，个性，产品设计，品牌传播（例如通过徽标和商标），品牌知名度，品牌忠诚度以及各种品牌（品牌管理）策略。许多公司认为，在21世纪，在几种类型的产品之间通常没有什么区别，因此品牌是剩余的几种产品区别形式之一。
品牌资产是品牌价值的可衡量总体，并通过观察这些品牌要素的有效性进行验证。随着市场变得越来越动荡和波动，通过运用营销技术来提高客户满意度和客户忠诚度，从而建立品牌资产，并带来诸如降低价格敏感性的副作用。从本质上讲，品牌是对客户的承诺，即他们对产品的期望，并且可能包括情感和功能优势。当客户熟悉某个品牌或对其竞争对手产生无与伦比的青睐时，公司的品牌资产就达到了很高的水平。已经制定了特殊的会计准则来评估品牌资产。在会计中，被定义为无形资产的品牌通常是公司资产负债表上最有价值的资产。品牌所有者精心管理自己的品牌，以创造股东价值。 品牌评估是一种管理技术，可将品牌的货币价值赋予品牌，并允许对营销投资进行管理（例如：优先考虑品牌组合），以最大化股东价值。尽管只有收购的品牌会出现在公司的资产负债表上，但为品牌赋予价值的观念迫使营销领导者专注于品牌的长期管理和价值管理。
“品牌”一词通常用作代名词，指的是与品牌强烈相关的公司。商品型号或化妆通常用于表示一个品牌的机动车辆，其可以从一个被区分的汽车模型。一个概念的品牌是与一个抽象的概念有关，像品牌乳腺癌意识或环保，而不是特定的产品，服务或业务。一个商品的品牌是有关联的品牌商品。
品牌名称和商标
看来品牌名称以及消费者与品牌整体之间的关系已经在发展。通过简单的产品识别过程，一个品牌名称现在具有象征性和社会性的识别范围。[fournier 1998]例如，一个人可以购买耐克，是因为他们希望与穿着耐克的人以及该品牌的价值和属性相关联。不仅是一种产品，还表明人们应该寻求通过代理购买该品牌的产品[Belk 1988]。
企业品牌标识
品牌标识是一组单独的组成部分，例如名称、设计、一组图像、标语、视觉、设计、书写风格、特定字体或符号等，这使品牌独树一帜。 要使公司散发出强烈的品牌形象，它必须对目标市场，竞争对手和周围的商业环境有深入的了解。品牌身份包括核心身份和扩展身份。核心身份反映了与品牌的长期稳定联系；而扩展的身份则涉及品牌的复杂细节，这些细节有助于产生恒定的主题。
据科特勒等。（2009年），品牌的身份可以提供四个层次的含义：
- 属性
- 好处
- 价值观
- 个性
品牌的属性是公司希望与之关联的一组标签。例如，一个品牌可能展示其主要特性为环保。然而，仅品牌的属性不足以说服顾客购买产品。这些属性必须通过收益来传达，收益是更多情感上的翻译。如果品牌的属性是环保的，那么客户将获得与品牌相关联的感觉，从而对环境有所帮助。除了属性和好处外，品牌的标识也可能涉及品牌推广，以专注于代表其核心价值。如果一家公司被视为象征着特定的价值观，那么它将吸引同样也相信这些价值观的客户。例如，耐克的品牌代表的“只管去做”的态度值。因此，这种形式的品牌识别，吸引客户谁也分享这个相同的值。品牌的个性甚至比其感知的价值还要广泛。从字面上看，一个人可以很容易地将一个成功的品牌形象描述为一个人。事实证明，这种形式的品牌标识最有利于与消费者保持持久的关系，因为它可以使他们与品牌进行个人互动。总体而言，四种形式的品牌标识都有助于传达强大的含义。公司希望实现的目标，并解释了为什么客户应该选择一个品牌而不是竞争对手。
品牌个性
品牌个性是指“一套既适用于品牌又与品牌相关的人类个性特征”。营销人员和消费者研究人员经常争辩说，品牌可以充满与潜在消费者共鸣的类人特征。这种个性特征可以帮助营销人员创建与竞争对手品牌不同的独特品牌。Aaker将品牌个性概念化为五个方面，即：真诚（务实、诚实、有益健康和开朗）、兴奋（大胆、富有朝气、富有想象力和最新）、能力（可靠，聪明和成功）、成熟度（迷人、上流社会）和坚固性（户外和强硬）。随后的研究表明，Aaker的品牌个性维度在不同行业，细分市场以及长期内相对稳定。关于品牌的大量文献表明，消费者更喜欢个性与自己的品牌一致的品牌。
消费者可以从体验方面区分品牌的心理方面（与品牌联系在一起的品牌关联，如思想、感觉、感知、图像、体验、信念、态度等）。体验方面包括与品牌所有接触点的总和，被称为消费者的品牌体验。该品牌通常旨在产生一种情感反应和认可，从而导致潜在的忠诚度和重复购买。品牌体验是一个人感知到的品牌行为。心理方面，有时也称为品牌形象，是在人的思想中创建的一种象征性构造，包括与产品，服务或提供产品的公司相关的所有信息和期望。
负责品牌推广的营销人员或产品经理寻求发展或调整品牌体验背后的期望，给人的印象是与产品或服务相关的品牌具有使其特别或独特的某些品质或特征。一个品牌可以因此也成为在最有价值的要素之一的广告主题，因为它展现了品牌所有者能够在提供什么市场。创建和维护品牌的艺术称为品牌管理。整个组织对其品牌的定位称为品牌定位。品牌定位是根据市场情报而发展的。
认真的品牌管理旨在使产品或服务与目标受众相关且有意义。营销人员倾向于将品牌视为产品实际成本与其售价之间的差额；相反，品牌代表了产品对消费者而言所有有价值的品质的总和，通常被视为对品牌建设活动（包括营销传播）的总投资。
消费者可能会将品牌视为产品或服务的一部分，因为它通常用来表示某种吸引人的质量或特征。从品牌所有者的角度来看，品牌产品或服务可以要求更高的价格。如果两种产品彼此相似，但其中一种产品没有关联的品牌（例如：通用商品、商店品牌的商品），则潜在购买者可能经常会根据品牌的感知质量或在价格上选择较昂贵的品牌产品品牌拥有者声誉的基础。
品牌知名度
品牌知名度涉及客户回忆和/或识别品牌，徽标和品牌广告的能力。品牌可以帮助客户了解哪些品牌或产品属于哪个产品或服务类别。品牌可以帮助客户了解各个品牌所提供的利益，以及某个类别中的给定品牌与竞争品牌之间的区别，从而该品牌可以帮助客户和潜在客户了解哪个品牌可以满足他们的需求。因此，该品牌为客户提供了一种了解组成特定类别的不同产品或服务产品的捷径。
品牌意识是客户购买决策过程中的关键步骤，因为某种意识是购买的前提。也就是说，如果顾客不知道品牌，就不会考虑品牌。品牌意识是理解品牌标识及其传播方法的有效性的关键组成部分。成功的品牌是指能够持续产生较高品牌知名度的品牌，因为这通常是确保客户交易的关键因素。可以识别各种形式的品牌知名度。每种形式都反映了客户在特定情况下应对品牌的认知能力的不同阶段。
营销人员通常会确定两种不同类型的品牌知名度；即品牌召回（也称为独立召回或偶尔自发召回）和品牌识别（也称为辅助品牌召回）。这些类型的意识以完全不同的方式运作，对营销策略和广告产生重要影响。
- 大多数公司的目标是“ 顶尖 ”，即当品牌被问到产品类别中的品牌时，它突然出现在消费者的脑海中。例如，当要求某人命名某种类型的面部组织时，常见的答案“ Kleenex”将代表最重要的品牌。最高意识是品牌召回的特例。
- 品牌召回是指当产品类别出现提示时，消费者可以从记忆中引出的品牌或一组品牌
- 当消费者看到或阅读一个品牌列表，并且仅在听到或将其视为一种记忆助手之后才表达对特定品牌的熟悉度，就会发生品牌识别。
- 当品牌不仅对消费者至高无上，而且具有与众不同的品质，消费者会认为它比特定市场中的其他品牌更好，就会产生战略意识。使产品在竞争中脱颖而出的区别也众所周知作为xxx卖点或USP。
品牌知名度
品牌认知度是品牌认知度的初始阶段之一，它可以验证客户是否记得自己曾经接触过该品牌。品牌识别（也称为辅助品牌召回）是指消费者在与品牌接触时能够正确区分品牌的能力。这并不一定要求消费者识别或回忆品牌名称。当客户体验到品牌认可时，视觉或言语提示都会触发他们。例如，当寻求满足诸如厕纸之类的类别需求时，将首先向顾客展示多个品牌以供选择。一旦客户在视觉上或言语上面对一个品牌，他/她就可能记得之前曾被介绍过该品牌。当获得某种类型的提示时，能够检索涉及该品牌的特定存储节点的消费者，便会表现出品牌知名度。通常，这种品牌意识形式可以帮助客户在面对低参与度的购买决策时选择一个品牌而不是另一个品牌。
品牌识别通常是在零售购物环境中运作的品牌知名度的模式。在销售点展示产品或查看其视觉包装后，消费者能够识别该品牌，并可能将其与通过宣传或口碑推介获得的属性或含义相关联。与品牌召回相反，在这种情况下，很少有消费者能够自发地召回给定类别中的品牌名称，当提示使用品牌名称时，通常会有更多的消费者能够识别它。
当人们无需显露公司名称即可获得认可时，而是通过诸如徽标，标语和颜色之类的视觉指示符来获得认可，品牌识别就会最成功。例如，迪斯尼成功地将其特定的脚本字体（最初为沃尔特·迪斯尼的“签名” 徽标创建）打上了商标，并在go.com的徽标中使用了该字体。
品牌召回
与品牌识别不同，品牌召回（也称为独立品牌召回或自发品牌召回）是客户从内存中正确检索品牌的能力。消费者不是首先要选择多个品牌来满足需求，而是要首先面对需求，然后必须从他们的记忆中召回一个品牌来满足该需求。这种品牌知名度要强于品牌认可度，因为必须将品牌牢牢地牢记在消费者的记忆中，以实现无偿记忆。这给公司提供了超越竞争对手的巨大优势，因为客户已经愿意购买或至少知道市场上提供的公司产品。因此，品牌召回是对先前品牌接触点已在其消费者的思想中成功发酵的确认。
营销组合模型可以帮助营销领导者优化他们如何花费营销预算，以xxx程度地提高对品牌知名度或销售的影响。管理品牌以创造价值通常会涉及将营销组合建模技术与品牌评估结合起来。
品牌元素
品牌通常包含各种元素，例如：
- 名称：用于标识公司，产品，服务或概念的单词
- 徽标：标识品牌的视觉商标
- 标语或口号：“上位机选择器”与[关联？]与赏金纸巾
- 图形：“动态色带”是可口可乐品牌商标的一部分
- 形状：可口可乐瓶和大众甲壳虫的独特形状是这些品牌的商标元素
- 颜色：消费者看到蒂芙尼公司（Tiffany＆Co.）的知更鸟知更鸟蛋蓝色（Pantone No. 1837）时立即获得认可。Tiffany＆Co.的商标于1998年注册商标。
- 声音：独特的音调或音符集可以表示品牌。NBC的铃声提供了一个著名的例子。
- 香气：香奈儿5号的玫瑰茉莉香气商标
- 口味：肯塔基炸鸡已将其特殊配方的商标商标为11种炸鸡的药草和香料
- 动作：兰博基尼已将其车门的上移标记为商标
品牌传播
虽然品牌标识是一个品牌的一个基本的资产股权，品牌身份的价值会变得没有持续的品牌传播已经过时了。整合营销传播（IMC）与品牌如何向其利益相关者传达清晰一致的信息有关。IMC包含五个关键组成部分：
- 广告
- 促销活动
- 直接行销
- 个人销售
- 公共关系
品牌沟通的有效性取决于客户通过其IMC感知品牌预期信息的准确性。尽管IMC是一个广泛的战略概念，但最关键的品牌传播要素却是，了解品牌如何传达信息以及品牌用于与客户建立联系的接触点。
可以将传统的交流模型分析为几个连续的步骤：
- 首先，源/发送者希望将消息传达给接收者。该源必须以接收者可能理解的方式对预期消息进行编码。
- 在编码阶段之后，消息的形成就完成了，并通过选定的频道进行描绘。[84]在IMC中，渠道可以包括媒体元素，例如广告，公共关系，促销等。
- 在这一点上，由于消息必须经过解码的过程，因此消息常常会偏离其原始目的，这通常会导致意外的误解。
- 最后，接收者检索消息并尝试了解发送者要呈现的内容。通常，由于“……通信过程中计划外的静态或失真”引起的市场噪声，可能会错误地接收到消息。
- 此过程的最后阶段是接收者响应消息时，该消息由原始发送者作为反馈接收。
当品牌将品牌标识传达给接收者时，冒着接收者错误解释消息的风险。因此，品牌应使用适当的沟通渠道积极地“……影响品牌对心理和生理方面的看法”。
为了使品牌有效地与客户交流，营销人员必须“……考虑客户与品牌之间的所有接触点或联系方式”。接触点代表传统通信模型中的信道阶段，其中消息从发送者传播到接收者。顾客与品牌互动的任何点-观看电视广告，通过口耳相传来了解品牌，甚至注意到品牌车牌-都定义了一个接触点。据达伦等。每个接触点都具有“……可能为品牌资产增加正向或负向负向的联想” 因此，品牌的IMC应该通过与其目标市场相关的适当接触点，凝聚地传递正面信息。一种方法涉及使用感官刺激接触点来激活客户情绪。
例如，如果一个品牌始终使用愉悦的气味作为主要接触点，那么该品牌就很有可能对其客户的感官和记忆产生积极的持久影响。品牌可以确保利用最佳沟通渠道的另一种方法是，将重点放在与客户体验相关的特定领域的接触点上。
品牌传播对于确保商业世界中的品牌成功至关重要，是指企业如何将其品牌信息，特征和属性传递给消费者。公司可以利用的品牌传播方法之一是电子口碑（eWOM）。EWoM是一个相对较新的方法确定与消费者沟通。eWOM的一种流行方法涉及诸如Twitter之类的社交网站（SNS）。一项研究发现，如果该品牌在特定社交媒体网站（Twitter）上活跃，那么消费者将其与该品牌的关系分类为更紧密。研究还发现，更多的消费者“转发”品牌信息并与之进行交流，他们对品牌的信任程度就越高。这表明公司可能希望利用社交媒体活动来获得消费者的信任和忠诚度以及追求传达品牌信息。
McKee（2014）还研究了品牌传播，并指出，在传播品牌时，公司应简化其信息，因为这将导致刻画更多的价值，并增加目标消费者回想和认可品牌的机会。
里夫勒（Riefler）在2012年表示，如果与品牌进行交流的公司是全球性组织或有未来的全球目标，则该公司应寻求采用一种在全球范围内吸引其消费者的交流方法，随后选择一种与国际交流的方法。公司执行此操作的一种方法涉及选择产品或服务的品牌名称，因为该名称将需要适合其旨在进入的市场。
重要的是，如果一家公司希望开拓全球市场，那么该公司的名称也需要适合不同的文化，并且不会引起违法或被误解。在传达品牌时，公司需要意识到，他们不仅要视觉传达品牌信息，还应利用通过多感官信息描绘信息的优势。一篇文章建议，在尝试与消费者交流品牌时，除了视觉以外，还需要针对其他感觉。例如，铃声或背景音乐可以对品牌识别，购买行为和品牌回想产生积极影响。
因此，在寻求与选定的消费者进行品牌传播时，公司应研究最适合其短期和长期目标的传播渠道，并应选择最可能遵循的传播方法由他们所选择的消费者。产品，消费者的生活方式和代言人之间的匹配对于品牌传播的有效性至关重要。
