公关新闻稿

公关新闻稿

新闻的篇幅一般较小，但要在较小的篇幅内既要将事件描述清楚，又要精确地表达观点，使得新闻稿的撰写成为一件不是很容易的事情。实际上，对于企业的公关新闻稿而言，难主要就难在“把可是新闻，可不是新闻的事件写成新闻”，或者说，是“一件司空见惯的小事写成意义非凡的大事”。因此，如果把“事件描述”说成“画龙”，则精确地观点表达就是画龙的“点睛之笔”。 要写好新闻稿的“点睛之笔”，首先要对企业本身、企业所在的产业和市场以及竞品有较为全面的了解和理解，并尽可能形成自己的观点。因此，在每次撰写一篇新闻稿之前，应尽量多地查阅相关的产业和市场信息，只有这样才能够较为精确地把握住新闻事件的“亮点”，并对新闻事件的“意义”做出恰到好处的“拔高”！

　　相对于“观点表达”这一新闻稿的“神”，新闻稿的“形”则相对“有章可循”。

所谓“三段论”，顾名思义就是在通常情况下，以三个段落完成一篇新闻：

第一段，以较为简练的语言对事件做一概括性的描述，通常只要说清事件的主体、客体、时间、地点，再以一句话简单概括出这一事件的意义。某种意义上，人们可以认为新闻的xxx段就是新闻稿的“浓缩”，这种“浓缩”的好处在于便于记者的删改，同时也有利于读者的阅读。

第二段，主要对xxx段所描述的事件进行进一步的，包括交待事件发生的背景，事件相关的细节，重点则在于阐述事件作为新闻的“由头”。

第三段，主要是对事件提出“观点”，也就是对事件的“意义”进行“拔高”。撰写这一段的要领在于要“发散”开去写，要把这一事件放到大的市场、产业背景以及企业自身的发展历史中去写，只有这样，才能够在更高、更深的层面去体现事件的价值和意义。

对于企业而言，公关新闻是关于企业且有利于塑造良好企业形象、培育良好关系的新近事实的报道。请注意，这里有四个关键点：

A） 关于企业，写的内容里，一定是要和企业有关，而且是要和企业想要重点表述的内容有关，不能，特别是关键地带（开头结尾）一定要重点表述企业宣传核心。

　　B） 塑造企业良好形象。请注意“塑造”这个词，并不是单纯说企业如何如何好，如何如何xxx，就是塑造了良好形象，相反，自卖自夸只会招致读者反感，记者也无法发布。所谓塑造，就是通过各种语言描述客观事实，烘托气氛，最终让读者得出人们要的信息结论。

C） 培育良好公共关系，这一条相对较为宏观，属于公关公司策划范畴，人们可以不必过多考虑。

　　D）新近事实，这一点非常重要，一定要把最新最近发生的，有新闻价值的事情开来。

　　 误区

　　1、对于客户的材料，抓不住重点。 比如客户计划启动某某计划，某某活动，一定要准确地把握住活动的目的。活动的目的当然要在中去表现，的主题自然是围绕这个目的去展现。但有些撰稿人，在理解上会有偏差，按自己的感觉去走。我要说的是，一个事件，一个活动，各人的理解肯定是不一样。也许你的角度会比较正确，也许根本就是错的，但无论如何，因为你现在要写的是要为客户服务，如果与客户的活动目的有所偏离，自然达不到写作目的。

那么，有了文章的主题，一切素材就要尽量去表现这一点。主题即是一条线索，它可能是要素，会体现在很多方面。所以，当一堆素材摆在面前时，要有选择有重点地放到文章中。无论介绍企业的A．B，还是C．D，最后还是要回到主题上来。让读者知道A.B C D与主题的关系。如果撰稿人自己都弄不明白这种关系，我看这个材料选择就有问题。

　　产品新闻稿亦是同理。突出产品的卖点远比堆砌产品的一切特点更重要。不重要的，舍去。不要萝卜青菜都摆上桌来，丝毫看不出其特色，新闻性就不是很强了。

　　2、出发点太过，新闻稿成了综述稿。

　　新闻稿并没有想像的那么复杂，它所承担的任务就是，把新近发生的或者是即将发生的事情进行报道。六大要素简明扼要。如果要揉合作者的观点，就通过议论的表达方式或者是在叙述中去表现。有些撰稿人把新闻稿搞得过于，如果评点不到位的话，就废话连篇了。结果是，该交代的没有交代，没必要交代的却一堆。

　　3、标题不具备新闻性。

新闻稿的六大要素自不用再交代，但很多撰稿人都不能掌握标题概括新闻内容的要求。可能是撰稿人力图修饰性了，但却忽视了标题的内容。往往是光看标题不知所云。其实读者在浏览新闻时，有时只是把标题看一遍，感兴趣的话就会细读。本人就是如此。所以，新闻稿的标题尤为重要。最起码，脱离文章，读者就能通过标题知道大概。

　　4、角度一定要客观，即客观地报道新闻。

撰稿人要站在的角度上，考虑是否具备新闻价值，写作是否客观；站在客户的角度上，审查是否传达了客户想传达的意思。

公关新闻稿

　　纵览中外新闻学教科书，对新闻价值观的探讨大同小异，主要包括“七原则”与“七性”：

1. 准确(accuracy）

2. 恰当溯源(properly attributed)

3. 完整(complete)

4. 平衡且(balance and ir)

5. 客观(objectivity)

6. 简洁且重点突出(brief and focused)

7. 写作上乘(well-written) 

1. 时效性（timeliness）

2. 重要性（importance， impact or consequence）

3. 显赫性（prominence）

4. 接近性（proximity，nearness or locality）

5. 冲突性（conflict）

6. 奇异性（unusual）

7. 当下性（currency）

对比以上来自立场的新闻价值观，很容易发现，无论美国还是中国的记者及读者对公关稿的负面评价，大都集中在“性不足”一点上。这种性不足的具体表现主要包括：

1. 词藻，夸大

2. 缺乏真实事件的描述

3. 缺乏数据和事实的支持

4. 缺乏对同业现状报道的均衡性 在采取改进措施之前，应该明确一个原则，那就是人们改进的目标不是和统一立场，不是全盘接受新闻学理论，而是寻求一个获得认同的出。这种出，一言以蔽之，就是“准性”。所谓准性，就是以之形式包装偏颇之内容，以符合新闻理论的形式来传达也许不完全符合其要求的内容。

　　从性的角度出发，简单来说，快速判断新闻稿的新闻价值可以有以下四个标准：

1、是否主要依赖形容词来实现宣传目标

2、是否主要基于一家之言而较少引用当事人言论和第三方评论

3、是否见事见物不见人，行文枯燥乏味

4、评论与事实是否严重的分离

对应四个标准，可以采取的措施也包括四个方面：

形容词使用的频率和比例，是判断新闻公平性最快捷的指标。形容词修饰的是名词。在公关中，往往会在公司、产品、事件前附加大量形容词。如“业界xxx的xx公司”、“性能卓越的xx产品”、“意义重大的xx事件”。读者很聪明，过度的溢美之词会很容易招致他们的反感并引起他们的。最常见的情形就是放下不屑地说：“这完全是广告嘛。”所以，依赖形容词来建立企业形象的新闻稿，是很难具备较高新闻价值的。这样的形容词最终也往往会被编辑删掉。如果通篇都是这样的词句无从修改的话，编辑可能就会干脆将拒之门外。

谨慎地选择恰当的动词和副词，同样可以达到表达作者倾向的意图，同时不让读者察觉。如与其说“xx公司在华南市场取得了惊人的业绩”，不如说“xx公司在华南地区的市场份额急剧增长”；与其说“xx洗发水带给用户超凡的洗发乐趣”，不如说“许多用户不断重复购买xx洗发水”。形容词消灭了读者自己做判断、下结论的机会，形容词将结论给读者。而以副词修饰过的动词则将事实展现给读者，使得读者在副词的导向下自己得出结论。这就是二者的根本区别。

新闻贵在讲述，贵在展现事实，而不是评论。作者个人倾向表达的越多，读者就可能越不信任新闻的真实性，进而不信任。要做到这一点，一个快速的方法就是尽可能多的使用引语。引语包括两种：一种是采访对象的言论，一种是公开发表、出版的数据、文字，如IT公关常用的IDC的研究数据。每条关键信息都包涵一个引语，是一种能确保赢得读者信赖的方法。要注意的是，使用引语的一个基本原则是尽量说明引语来源，越详细越好。当发言人的真实身份被提供给读者，新闻稿就真正实现了公关的基本原则：借助第三方的力量来影响目标受众。相反，诸如“据专家介绍”、“业内人士表示”之类的东西让人明显感觉如同，是很难让今天聪明的读者相信的。即使是虚拟的公司内部发言人如CEO、产品经理的言论，也应当尽量详细的将其身份、职务说明，以确保发言内容的权威性和真实性不被置疑。从另外一个角度说，一旦引语的来源都被足够详细的，那么新闻稿本身就无需对引语所传达的内容真实性负责。而这正是许多记者接受公关新闻稿时所考虑的因素。

引语中人物的言论是一个特别值得注意的话题。通过巧妙地剪辑，记者无需任何笔墨，就可以轻易地用新闻事件当事人的语言和动作吸引读者的注意力。这样，新闻就具备了另一项非常重要的价值：人情味。所有的新闻都是人的新闻。如果一则新闻里面没有一点“人”的因素，那么可以说常失败的。只有与人有关的事情才能引发同样作为“人”的读者的兴趣。 如一个很冷僻的行业软件新品新闻，关于其大幅度提高工作的关键信息，除一般的技术性能介绍外，引用用户的语言指出使用该软件后可以“准时下班，周末也可以陪女儿去动物园了”，就很容易获得编辑和读者的认同，同样的篇幅下效果更好。

相同的素材，完全客观的素材，不同的剪辑会引导读者得出完全不同的结论。宋强在<中国可以说不>一书中曾经举例，记者用在中国拍到的完全真实的镜头剪辑出的片子，让任何人都可以得出严重缺乏的结论。镜头是会欺的，文字是可以引导人的。2004年5月13日《参考消息》头版头条转载《时报》文章《大部分伊拉克囚犯被“错捕”》，以红十字会的一份报告为素材，描述美国囚犯的普遍现象，全文没有任何一处作者个人观点，7个自然段约1000字全部是这份报告内容的剪裁，而编辑为此文及另外两篇分别来自和澳门的新闻所做的选题标题则是《虐俘，美国永远擦不去的污点》，其导向性可见一斑。