媒介策划

媒介策划（Media Planning），是一种独特的管理职能，与公关策划相似，是当代营销整合的重要核心，所不同的是，媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介复盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。

1、 进行沟通：与广告主进行沟通，了解终端产品的特性、特征并确立目标人群。

2、 锁定区域：分析目标人群的消费心理及终端产品的特性确认媒体投放区域，锁定目标 。

3、 媒体评估：对媒体形式、周边环境、媒体历年价格走势以及媒体受众等情况对媒体进行客观全面评估。

4、 媒体整合：广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同 的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。根据媒体客观情况、媒体评估，撰写媒体整 合方案。

5、 策划报告：撰写媒体策划报告，内容大致分为五部分：

（1） 前言：对媒体计划的基本策略和要素进行评述。

（2） 背景评论与情况分析：简明扼要地描述产品的市场情况，概括行销目标与广告目标， 说明创意的方向。

（3） 媒体目标：对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。

（4） 媒体策略：概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。

（5） 策划说明：阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。

6、确认媒体：根据广告主的要求并为其提出客观建议，确认媒体形式并与广告主达成一致。

导向性：最重要的原则

l政策导向：活动形式、内容及宣传要符合政府政策的基本要求

l民众心理导向：是指一定时期，百姓共同的价值观、心理、情绪、风俗习惯及消费习惯等

l社会发展趋势导向：符合人类发展需求的那些“普遍规律”，如环保 时机性：指活动推出的时间和地点，具体的活动应因时而变

创意性：是活动策划的灵魂，是保障

可行性：策划的活动是否具有可操作性；衡量的标准有三：1.现有的资源能否支撑活动的目标，2.环境是否允许（法律、政策、社会等），3.谨慎考量投入产出比

关联性：活动与企业的理念、文化、宣传定位、形象高度相关，或者与企业产品或品牌高度相关，或者与产品的购买群体和消费群体高度相关

（一）确立活动目标：在策划活动之前，要根据自己的实际情况，确定活动要实现的预期目标。

实际情况：1.企业在行业中的地位和影响力，2.产品的特性、产品在市场上的占有率、知名度、美誉度等与竞争品相比的优劣，3.产品所处的市场阶段及产品的市场目标。

预期目标：1.提升企业形象、提高产品的知名度与美誉度，2.提高产品的销量、提升产品的影响力、加强产品与消费者的深度沟通，3.新产品的招商、新产品的市场推广，4.为了抑制或打击竞争对手。

（二）确定主题创意

（三）确定活动名称

一个好的活动名称应具备以下几个基本特征：

1. 要能吸引人的关注，至少是目标群体的关注

2 .要能体现活动所需宣传的企业、品牌和产品

3 .要便于记忆利于传播（logo、宣传片之类）

（四）设计活动内容：活动内容是整个活动策划的主体。

（五）定位宣传主题：活动的宣传主题也称活动的广告语。

宣传主题可从活动的目标、主题创意、内容、风格、产品及品牌的特性等方面去提炼。

（六）设定活动流程：指活动实施的先后顺序，活动的宣传流程（即活动宣传的时间顺序）

（七）选择合适媒体：媒介活动策划可先确定媒体，再进行相应的活动策划

（八）编制活动预算：保证整个活动的顺利实施必须支出的财力与物力

（九）活动的执行：制定细致周密的执行方案，并能随着活动进展的变化，对活动进行及时调整和有效控制

（十）活动效果分析与评价

活动创意可从活动的形式、内容及宣传手段的一、两个方面进行局部创新，

也可以从活动的形式、内容及宣传手段进行整体创新。