终端营销

所谓终端，即产品销售通路（渠道）的末端，就是产品直接到达消费者（或使用者）手中的环节，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端是“从商品到货币的惊心一跳”的跳板，是xxx实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所，终端担负着承上启下的重任，所谓承上——就是上联厂家、批发商；所谓启下——就是下联消费者。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。作为营销价值实现的“最后一公里”的终端，是营销价值链中至关重要的一环。终端营销就是以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”来推广品牌的营销活动过程。

当前，销售终端主要有以下四种形式：多环节终端——或曰“普通终端”，指各类零售店；消费地终端——或曰“即时消费终端”，如餐厅、酒吧（包括在餐厅销售饮品之类）；零距离终端——或曰“客户终端”，如直销及一些大宗设备或原料销售；起点式终端——或曰“虚拟终端”，指网上销售。按销量的大小，有ABC分类法；按功能来划分，有些终端是盈利性的，有些是为了树形象和广告宣传，有些是为了促销，有些是为了与同行竞争等等；按终端性质来划分，有些是企业直营的（如企业的专卖店），有些是合作型的（如饮料与网吧合作），有些是互补型的，有些是商户承包型的（如特许加盟）等等；按终端的特殊性来划分，有些是移动型的（如宝洁下乡的大蓬车、移动路演或展销），有些是虚拟型的（如电视购物、网上购物），有些是自动型的（如自动售货机）等等；根据“固定－移动”和“有形－无形”可以把终端模块化为硬终端、软终端和动终端。

随着社会的发展和竞争的加剧，制造商的工作重心已从“客户开发”转变为“提升客户的竞争能力”；从“决胜终端”转变为“战略终端之间的决胜”；从企业战略的角度进行终端选择，找到适合自己的、能提升销售的战略终端。如在1993年，可口可乐以4：1的汽水销售量压倒百事可乐，但百事可乐的总销售额却高出可口可乐的7.5%。其关键在于百事通过发展快餐业务(肯德基、必胜客、比萨饼等)，既提高了百事饮料的销售能力，又提高了百事对零售市场的控制力，抢占了核心战略终端。对于企业来说，在寻找战略终端的过程中，首先要从自身产品的定位出发对现有终端做一划分，要明白不是所有的终端都是利润的来源，如果用经济学的帕累托80/20法则就是80%的终端销售来自于占终端总数20%的有效终端。因为有些终端是可以自然销售的，而有些终端则须有些拉动才可以促进销售。因此，关键要结合其营销战略，比如是全国市场战略还是区域市场战略，是做品牌还是寻求市场占有率等等，经过衡量等找到真正适合自己的战略终端。同时，对于战略终端，并不是分销能力xxx大的终端就是xxx的，因为不是每一个企业都有开发传统市场终端的能力和资源的，而且许多具有竞争力的终端对进场费、返点等都要求较高，因而应该选择最适合的，到底是选择传统的终端还是新型的终端，是专业的终端还是合作或互补的终端等等，必须权衡考虑后选择最适合的战略终端。如许多中小企业在不同的发展时期选择不同的渠道和终端，在初期“借道”，待经历了原始创业和起步后就开始培育和自建终端，树立形象和加强控制。总之，在寻找战略终端过程中，应该与企业发展战略、资源状况、营销战略和产品等有效结合，寻找最适合的战略终端。

终端市场的货品陈列是展示产品的形象，吸引顾客眼球的重要手段，尤其是商品零售业发生重大变革，打破三尺柜台，实行消费者自主选择购买后，有效的货品陈列更是成为了影响顾客购买决策的重要因素之一，企业在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活的使用售点陈列展示技巧，使得企业的产品在终端变得更有生命力，充实着品牌的内涵。常见的陈列方式主要有：
一是便利型的售点陈列：这是在终端市场最常用的方法，如：摆放的高度是否合适，例如，少儿用品、食品的陈列高度要控制在1米—1.4之内，以便少儿发现和拿取；而老人用品则xxx不要放置得太低，因为老人下蹲比较困难，有时甚至会因过度下蹲而造成晕厥等现象。

二是集客型售点陈列：这是我们在卖场里经常可以看到的售点展示方法，如百事可乐的售点展示往往以大型的产品堆头为主，各种各样的POP，还摆放譬如百事流行鞋、陆地滑板、个性腕表、背包等时尚用品，整个售点显得时尚、个性，吸引得少男少女们趋之若鹜的光顾其售点。

三是档次提升型陈列：我们常常可以看到，一款颜色、质地并不算好的服装在精心的售点展示下显得有形有款，非常的有档次，既是属于此类。服装厂商们巧妙的运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，衬托出服装的档次来，使得顾客一见就心生喜爱。

四是凸显卖点的陈列：这是一种为了强调产品独特卖点的售点展示方法，如宝洁公司的海飞丝洗发水在夏季促销中为了在其原有的“去屑”的卖点上加以“清凉”的概念，在终端展示的方法上曾经采用了用冰桶盛放海飞丝的方式，非常直观的给到消费者“去屑又清凉”的感觉。　

五是热点比附型陈列：这是厂商的一种即时性的售点展示技巧，运用比附策略拉近品牌与热点事件的关系。如在世界杯期间，很多厂商就纷纷采用此方法，他们在售点现场精心设计各种各样的与世界杯有关的宣传品，向顾客诉求其品牌与世界杯的联系，譬如世界杯期间广州的很多卖场的可口可乐售点除了装帧以很多球星的海报之外，还在现场还用木箱放置了许多足球以衬托气氛，既是此例。　

硬终端厂家主要拼的是钱，这容易看得见，厂家一般都重视；软终端拼的主要是管理和营销人员素质，主要指一切涉及与终端人员、终端零售商合作关系等无形的比较难以量化考核管理的终端资源，主要包括两方面：一是终端导购人员的管理(包括店员和促销员的着装、素质、销售服务能力，素质与能力的提高与培训，与竞品导购人员的区别等)；二是终端商客情关系维护（包括终端经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等）。未来终端的竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。经常发现许多品牌硬终端做的非常到位，但就是不卖货，主要问题出在软终端。终端的导购小姐缺乏系统培训，技巧不足，导购成功率较低，厂家与中间商及零售商之间沟通不足也是软终端经常出的问题之一。软终端，可以通过联宜会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近客情关系，增强兼职或专职导购对品牌的感情，从而提高导购效果。此外，经常搞一些促销活动，能够提高软终端的效果。当然，还可以决胜于终端之外，如可以分为进社区、下农村、开发写字楼直销等，如加强售后服务，挖掘顾客终身价值等。

终端创新是终端营销差异化战略的重要组成部分，主要包括终端场所的创新、终端管理手段的创新、终端管理工具的创新等。随着营业时间全天化，商品展示信息化，商品配送社会化，商品组合家庭化，销售场所社区中心化，卖场结构立体化时代的到来，加快终端全方位的创新已是必然。

一是终端场所的创新。一方面，随着无形市场的诞生，无形终端的影响力引起了关注，网络销售成为了许多产品选择的途径，通过网上的多媒体手段对移动电话的形态、功能可以做更充分生动的展示，如游戏可以仿真演示，还可以让消费者及时知道促销信息，提供各种增值服务，如软件、图片、铃声的下载等。另一方面，在终端方面要善于嫁接和锁定，如在高档白酒领域，不同的企业其终端策略不同，茅台为大客户量身订制产品的个性化营销策略为茅台赢得了大量的高端客户群；五粮液联手中国烟草开拓的金叶神酒借助烟草渠道顺利地挺进了竞争惨烈的高端白酒市场，并成功打造了xxx中国商务礼宾酒强势品牌；陕西西凤、河南赊店老酒等联手地方邮政等等都成功跨过了终端的市场壁垒，既降低了市场成本又提高了销量；水井坊采取买断宾馆和包厢的方式占领了消费终端；如俱乐部销售和沙龙就有效对顾客进行了锁定，引导和培育其忠诚，如三星的中国一级代理鹰泰数码在代理三星X199T408通过与银行如农业银行、招商银行融资合作，开展分期付款购移动电话，借银行的密集网点做终端，吸引了一批高质素的消费者。

二是终端管理的创新。如厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴，由厂商和终端领袖牵头形成紧密性的零售商联谊会等联盟组织，由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。摩托罗拉和TCL就都组成了相关俱乐部，TCL零售商联谊会称为“金钻俱乐部”；如将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，组成较紧密的连锁或组成移动电话特许加盟、专卖连锁、形象店、概念店、陈列店等网络关系；如由厂商多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部，新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能，如中域电讯的配送中心。

总之，在终端的营销过程中，要想赢销终端，需要精耕细作，把握产品与品牌在终端接触点，创新终端策略，塑造差异化的终端营销，进而终端制胜。

推广终端与销售终端

虽然所有终端都兼有“销售终端”与“推广宣传终端”两方面价值，但每个终端的价值还是有价值偏重、价值结构之分的。“销售终端”指的是那些客流量大、终端以截留散客为主要目标的大卖场，或其他零售点（依品类的不同而变化）。“推广终端”指的是那些容易以之为桥梁、把公司与产品的整体价值传递给目标顾客的终端，也就是“间接销售价值”大于“直接商业价值”的终端。它们的人气可能不旺也可能很旺、销量可能很大也可能不大，但可以肯定的是，顾客价值重要、对“销售终端”的拉动力较大。《双终端模型》强调“推广终端”与“销售终端”的交相辉映；而暴力营销者则不知道“推广终端”的存在或不明白“推广终端”的价值，急功近利地在“销售终端”开展“决胜终端”，最终几乎全部陷入“终端消耗”的“陷阱”，成功者只是极个别资本与品牌的幸运儿。

核心终端与普通终端

让“核心终端”与“普通终端”各司其职、互相配合的“双终端模式”，虽然是中国企业不常用的模型---所以中国企业大都在消耗战中无力自拔，却是中国消费者每天都可以察觉到的模式。如，我们在肯德基，只能喝百事可乐；在麦当劳，只能喝可口可乐；宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与在阿肯色州本顿维尔沃尔玛总部的工作人员一起工作，宝洁与沃尔玛已经通过合作节约了约300亿美元的资金，而且使自己的毛利大约增加了11%。当联合利华宣称要在中国全国购买多少商场货架时，沃尔玛即公开宣布：我们不会卖给联合利华—“不剥夺消费者的选择权”，从而帮宝洁挡住了联合利华利剑；但对于普通的零售商经销商，宝洁公司却素有运用高压手段来行使自己的市场权力的名声，渠道的多数都在指责宝洁没有足够地去重视合作商的想法，但这并没有妨碍宝洁成为老大……这是基于厂家品牌号召力而规划的核心终端与普通终端模型：由于品牌强大、终端不需要承担推广的责任，所以没有推广终端与销售终端之分别。

角度应对力度

科特勒老师说：“我们不断面临着重大的机遇，但多数机遇表面看来都仿佛是难以解决的问题”，“机遇伪装成陷阱而来到我们身边、经常与粗心的企业擦肩而过”。在终端营销方面，当“做终端找死、不做终端等死”成为企业普遍的、“表面看来都仿佛是难以解决的问题”时，我们其实是遇到了空前的机遇。而且，在“伪装成陷阱”的机遇面前：有的企业创造机遇、驱动终端模型的运行，有的企业顺应机遇、抓住机遇，有的企业看着机遇发生而无所作为，有的企业对机遇的发生茫然无知；双终端模型是具有内部驱动力的终端决策模型；企业可以创造机遇：注入自己的资源、能力、模式，驱动终端的升级、同时使自己xxx于竞争对手；也可以抓住机遇：用价值评估模型与工具识别终端价值，制订暂时利益xxx的终端营销战术。现有企业在终端面前步履维艰、力不从心，是因为，花招型、暴力型终端营销依赖于力度与点子：策划一个产品概念、包装、“卖点”、噱头—不顾企业技术能力层面是否能够匹配、企业顾客战略是否匹配；再投入巨资赌广告、赌终端拦截；这对于大多数中小企业、民营企业，都难下决心；以企业战略来驱动双终端模型，则主要依赖于角度：基于终端客观价值评估与企业的战略相关性，把终端分别定义为推广终端、销售终端、核心终端、普通终端等，然后是基于核心能力、战略方针、经营风格、人力资源、运营模式的“终端组合”，以“角度”降低对“力度”的依赖。从而摆脱终端消耗战、摆脱暴力营销；从此做终端营销，业绩可以在战略层面予以掌控。机会的本来面目就会显现：原来走投无路的终端拦截不是陷阱、而是机遇！

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[1]http://www.51cmc.com/article/200804/20080401083949982673.shtml
[2]http://www.51cmc.com/article/200708/20070806074803485862.shtml