效果营销

效果营销（effect marketing）就是按效果计费，广告主根据广告发布后的行为数量与会员进行费用结算。这种后付费的结算行为对于广告主来说，规避了投入的风险。效果营销不仅仅只是局限于线上，传统的传播目标也是网上推广的效果目标，流量的多少已经变得不再重要，流量的价值将得到进一步提升，线上线下双管齐下才能使广告在投放后产生1+1大于2的效果。效果营销其实强调的是一种计费模式，例如CPA和CPS，一个注册或者一个销售，就算做一个效果；这种模式的好处是相对会容易得到广告主的认同，不好的地方是在现有条件下，其实会导致广告资源的浪费，例如一个网站投放了当当的CPS广告，10000个访客中可能会有100个人对当当感兴趣，但另外9900个其实就浪费了。^[1]

2006年，“效果营销”是互联网经济里比较热门的一个词。仔细想想这也有其必然性，毕竟网络经济持续快速发展的同时，网络广告市场也在不断的细分，竞争也越来越激烈。

广告联盟是“效果营销”曾经的主流，并且在2004年、2005年的时候广告联盟也确实火了一把，尤其是麒润、易特、亿起发等广告联盟在给网络服务提供商的线上推广上确实产生了很好的效果。但毕竟它主要是针对的是网络服务提供商，对于成千上万的传统企业还是束手无策，其局限性是显而易见的。

再来看看2006年的效果营销主流，恐怕就不得不提到搜索引擎和窄告、联告这些广告商。这些广告产品的出现就是对前面广告联盟效果营销的一个拓展。拓展的是传统行业这块更庞大的市场，像联告ADSKY，这个产品面对的是中国千千万万的企业主。他的效果营销才是更广泛意义上的效果营销。联告提出的城市定向、时间定向、内容定向等多种功能，能够帮助企业更准确的切准目标客户，达到有效的营销目的，是具有开拓性的意义的。比如说城市定向，很多企业做的是地域性品牌，所以它的消费群是有地域限制的，企业根本没有必要把一个地域性产品的广告放在全国来投放，那么他就可以选择和自己潜在客户群对应的区域投放，以免造成广告资源的浪费。还有时间定向，有些行业有旺季和淡季之分，甚至一天都有消费高峰和低谷，那么就可以设置在旺季和一天的消费高峰投放广告，其他时间不投或者少投。

同时，这类产品还可以提供效果的反馈报告，追踪上网浏览企业广告的用户来源、IP地址、页面停留时间、浏览PV数等等，相当于模拟一个潜在消费者的个性特征、爱好、习惯等从而判断促成该用户购买的几率有多大。

不仅如此，象这些多纬精准定向广告还提供了丰富的展现形式，比如图片、富媒体广告等更吸引受众眼球的广告形式，这个特性对于一些以适合图片形式展现的广告产业，提供了比较良好的投放渠道。随着防止作弊的手段上的提升，这种集合众多站点的长尾模式已经越来越显示出它的广告优势。

广告联盟的CPM、CPC、CPA等这些按效果计费的收费模式确实在很大程度上吸引了一些广告主，但实际上对于一些线下传统企业来说他们想要的“效果”和联盟阐述的“效果”完全是两个概念。企业主们要的是看的见的客户数量的增多，电话咨询量的上升，甚至是销售量的增长，经济效益有明显的提高，这些联盟广告不能做到的，联告确可以轻而易举的做到，而且是让企业在减少广告费的浪费上做到的。这种具有很强针对性，成本低效果又看的见的广告模式一开始就是在基于广告主和广告商双赢的基础上建立的。想不成功都难。

至于效果营销到底最后能给企业带来多大的效果？这个效果是否和预期的一致？除了广告能否切中受众目标这个关键点外，另外还有一个不能忽视的问题就是企业的执行方面是否到位。网络广告毕竟是新型的广告形式，很多传统企业在操做上还存在不到位的地方也是正常的，关键在于广告主和广告商之间能够更多的沟通，精确判断的目标客户群体在哪里，从而制订相应的投放方式，这样才能让网络广告价值最大化。

随着网络营销的重要性日益凸显，互联网广告的投放量正在逐年增加。互联网广告主要有点击广告、展示广告和最近比较流行的效果广告，点击广告通常叫cpc按每千次点击付费，展示广告多是品牌广告和弹窗广告，效果广告则是按照结果计算的广告合作方式。

8月31日，互联网协会和xxx传媒在香格里拉大饭店举办了xxx届效果营销论坛，会议由xxx传媒承办，中搜的副总裁赵舸（发音：[ge上声]）靓装主持了大会。本博荣幸与会，聆听了各位专家和高手的宝贵见解，会前遇见中国IT界的两个著名记者徐新事和张凯峰，会后与大国文化的屈总、著名评论人陈国华和詹鹏、（还有神秘帅哥中途加入，两个美女坐在旁边）等一起吃了胜饭、喝了胜酒、陪了胜总。

效果联盟营销(affiliate marketing)是一种“按效果付费”、“不花钱而赚钱”的网络营销模式。通过联盟营销专业服务，广告主按营销效果（如销售或电话引导等效果）支付佣金，达到节约营销开支，提高营销质量；会员站长则通过播放匹配的广告主广告而获取佣金分成，达到长期收益。

效果联盟将通过其采用的系统管理和跟踪这些广告的发布情况和营销效果的完成情况。 当一个访客访问了该网站并点击了这个广告，系统就会全程跟踪这个访客点击后的后续行为。只要这个访客发生了该广告主在发布广告活动时所指定的营销效果，即会进行记录，并定期通过相应的报表告知相关的广告主和会员站长。

本届大会的承办方xxx传媒是一家刚拿到千万美元投资的效果营销商，他们总裁汪洋女士在回答站长如何保证站长利益时，回答：xxx联盟的合作伙伴是通过严格审核的，都是诚信和口碑很好的大公司，xxx的支付周期比广告主到帐周期短很多，大多情况下xxx需要垫付站长的佣金，所以xxx和站长的利益是紧密在一起的，让站长赚钱，xxx才能赚钱。

本次大会荣幸专访了当当网的副总裁陈腾华、xxx传媒创始人兼总裁汪洋女士、三星中国市场部潘宏部长、易宝支付副总裁余晨、泡泡网总裁李想，在会场见到了著名的站长领袖图王先生、大国文化的CEO屈于鸿、胜天互联的CEO胜天。

在一片效果营销的讨论中，效果营销走上前台，在cpc作弊严重的今天，效果营销正在拉起新一轮互联网广告的热潮，站长和广告主将共同航行在效果营销的汪洋大海上。

2007中国网络营销概念层出不穷，日益庞大的互联网广告市场伴随着08年中国奥运盛会的临近，将世界的目光聚焦在中国北京，给网络营销行业带来了前所未有的机遇与挑战。如果面对这些机遇与挑战？8月31日，由中国互联网协会主办，xxx传媒承办的一次网络营销盛会中国首届效果营销高峰论坛将在北京香格里拉饭店举办，Intel、DELL、JOYO亚马逊、当当网、Yahoo等世界规模企业的广告主和知名新锐站长们将云集一堂，就这些话题展开讨论。

本次大会还将邀请赶集网、豆瓣网、泡泡网、51.com等上百家新锐网站站长参会，中国互联网协会秘书长黄澄清、艾瑞总裁杨伟庆、xxx传媒总裁汪洋等业界知名人士均将出席。

按照主办方公布的日程，本次大会将分高峰对话、VC论坛、新贵站长、“xxx传媒Server”工程及“xxx传媒MBA”工程四个环节，其中高峰对话将围绕“效果营销给中国电子商务带来的机遇与挑战”、“联盟营销业内领航人，如何掌控效果营销风向标”等话题展开，全面回顾2007年效果营销的发展历程，探寻效果营销中国发展之路；VC论坛将邀请数家知名VC现场就站长与VC们如何洽谈项目接触、互动等问题展开;新贵站长环节将邀请知名站长就网站发展建设过程遇到的常见问题一一解读；“xxx传媒Server”工程是由Intel公司与xxx传媒入选的TOP10名站长Intel服务器与带宽赠与仪式；“xxx传媒MBA”工程则是由清华大学和xxx传媒领导联合颁发的清华大学总裁研究生班入学通知书。

大会承办方xxx传媒总裁汪洋告诉记者，现今互联网广告市场一方面是广告主们想投放有效精准的广告，但中国互联网的网站太多太分散，质量参差不齐，无法与广告主建立平等的对话,他们急需寻找一个拉近双方距离的桥梁，本次大会提供平台双方共聚一堂，来设计、搭建这个桥梁，觉得做这个事情很有意义。另一方面，当中国新锐站长们在互联网中放飞梦想的时候，当企业获得了巨额的投资却深受管理与资金如何合理驾驭的困惑之时，站长们急需一个充电机会，乐意创造这样一个机会扩大站长的社会资源及社交范围，进一步创造机会成就新锐站长。

汪洋进一步表示，“中国首届效果营销高峰论坛为了保证会议质量，将全部定向邀请重量级的企业及知名新锐网站站长参会，相信这将是一场不容错过的业界盛会。

汪洋(Margaret) xxx传媒创始人兼总裁，效果营销行业领军人物。曾先后服务于巨人集团、音速伟业、中信集团、韩国LinkTech等知名公司。历任销售代表、高级顾问、事业部总经理、公司总裁等职。由1994年进入行业以来，长期关注中国网络营销行业的发展历程，并在一线市场对网络广告产品设计、客户需求等方面积累了宝贵的经验。正在致力于中国效果营销理念的推广与发展建设。

[1] 百度空间 http://hi.baidu.com/chenxh2008/blog/item/ac0e9427ec487c06918f9dd8.html

[2] 中国站长站 http://www.chinaz.com/tag.php?/%D0%A7%B9%FB%D3%AA%CF%FA/