价值链营销

价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。顾客从最终产品消费中所得到的价值，是价值链中有机组合的各项活动所创造的价值的有机和。价值链营销通过不断完善、强化企业的内部价值创造系统，以维持持续、高效的价值创造能力，是一种“可持续发展”战略，能使顾客得到更多的不带水分的利益。

价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理。

价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。

让顾客满意是价值链营销的核心要素。顾客是否满意企业价值链营销活动，取决于内部价值链和外部价值链的共同作用。企业内部的价值创造活动首先应了解顾客需求，并在此基础上制定生产、经营等计划和行动方案。其执行结果和企业经济效益高低则取决于“顾客满意”。同时，企业外部价值链作用的发挥，是通过与供应商、经销商的合作来实现的。供应商提供的各种原材料、燃料等是依据目标市场顾客需求确定的；经销商在考察了顾客需求条件下，以能xxx限度使顾客满意的产品作为首选产品，期望获得xxx利润。因此说，价值链营销就是围绕“顾客满意”而从事的一系列价值创造活动，“顾客满意”就成为价值链营销的核心要素。

价值链营销分为主要活动和支持活动两大顶。

前者包括：内部后勤(原材料验收、储存、整理及存货控制等相关活动)、制作(将原材料转换成最终产品之活动)、外部后勤(制成品的储存、订单处理、生产排程、配送等相关活动)、营销与销售活动 (广告、促销、销售、定价、报价、渠道选择及渠道关系建立等活动)、售后服务活动(提供服务以加强或维持产品的价值，如产品安装、调试、维修及零部件供应等活动)；

后者包括：采购(指购买用于企业们价值链活动的各种投入要素)、研究与开发(包括增进产品或服务品质、提高作业效率及新产品创意等活动)、人力资源自理(包括各级各类人员的招募、聘用、训练、发展及薪酬等活动)、一般管理(包括策略的形成、规章制度的建立及各顶职能管理)。顾客从最终产品消费中所得到价值，是价值链中有机组合的各项活动所创造的价值的有机和。
 

基于价值链营销的渠道体系建设，具体包括四个方面：
1、企业管理提升方面，企业应关注品牌的增值、完整的客户管理模式和庞大的客户资料库、快速的信息反馈和反应等；
2、企业渠道策略选择方面，企业应提供最接近消费者的销售模式和促销方式、推广一体化战略、从上下游整合分销渠道、采用灵活的分销渠道对策；
3、对渠道商的产品支持方面，企业应提供优质低价的产品，产品组合应尽量丰富；
4、对渠道商的方案及服务支持方面，企业应提供细致周到的分销管理和售后服务、完整系统的企划方案和专家服务，进行系统的营销培训，推广个性化服务，不断创新产品和服务。

价值链营销是一种新的营销观念，其要义包括：
1、坚持顾客导向原则。通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意度，进而建立持久的顾客忠诚。
2、全过程、全环节、系统的营销。因为顾客从们价值链中得到的总价值取决于每一活动过程，任一环节出现纰漏，都将导致顾客不满。当然，价值链营销对各环节并不是同等对待的，越是靠前的或上游环节，其对最终总价值的影响越大，因此；需付出更大的努力。
3、全员营销。营销不仅是营销部门的事情，需要每一个员工共同参与。
4、内部营销。企业领导者要“视员工为顾客”，通过提高员工满意度来提高顾客满意度。另外，企业内部要树立“下道工序(流程)是上道工序(流程)的顾客”的观念，强化内部服务意识。
5、全新的成本观念。不但考虑顾客的购买成本，而且要考虑顾客的使用成本，不但要考虑内部制造成本，而且要考虑外部社会成本。总之，要从产品(服务)寿命周期总成本着眼，并通过缩小顾客对产品或服务所愿支付的价格(即顾客对价值链活动的心理效价)与价值链活动所耗成本间的差距赢得企业利润。

价值链营销通过不断完善、强化企业的内部价值创造系统，以维持持续、高效的价值创造能力，进而达成企业的经营目标，而不以广告、促销的喧嚣取胜。对企业来说，它是一种“可持续发展”战略，对顾客来说，则能得到更多的不带水分的利益。

将价值链进一步延伸，一个企业与其所在产业的上下游企业(供应商和工业用户)之间亦存在一个更大的价值链，波特将这种企业价值链向整个产业的延伸称之为“价值系统”，有的学者则称之为“产业价值链”。当然，“产业们值链”营销不是单个企业所能企及的，需要政府的宏观协调。真有效实施，将会带来更大的顾客价值和产业总体利益。

[1] 中国营销传播网 http://www.emkt.com.cn/article/14/1412.html

[2] 中国论文联盟 http://www.lwlm.com/Market/200811/168157p2.htm